دلايل افت اپل در سال‌هاي اخير (بخش دوم)

شكست تيم كوك

دقيقاً مانند استيو بالمر كه پس از بيل گيتس مايكروسافت را اداره كرد تيم كوك از مجموعه مهارتهايي كه جابز داشت بي‌بهره بود. وي به طور خاص توسط جابز انتخاب شده بود تا مطمئن شود كه قدرت بنيانگذار اپل را دست كم نمي‌گيرد و او را كنار نمي‌گذارد. او همانند بالمر،عملا سزاوار چنين جايگاهي بود اما نه كاريزماي جابز را داشت و نه مديري بود كه بتواند همانند او روي محصول تمركز كند.

همچنين، آنچه كه كوك در ابتدا در كامپاك آموخته بود – گرچه حتي در آنجا نيز شخصيت بزرگي نبود – او را وادار كرد تا فكر كند كه جابز علي رغم موفقيت، پول و تلاش‌ها را هدر مي‌دهد. اين درحالي بود كه كامپك شكست خورد و هيچ يك از شركت‌هاي ديگر كه از مدل‌هاي مشابه استفاده مي‌كردند از نظر سود يا ارزش در حد اپل نبودند. مدل استاندارد صنعتي بسيار متفاوت از مدل اپل بود. استراتژي صنعت هدف قرار دادن محصولات بود. اپل خطوط توليد را ساده نگه داشت. هم هزينه‌هاي توليد و هم موجودي را به ميزان زيادي كاهش داد و در عوض هزينه‌هاي زيادي را صرف تلاش براي افزايش تقاضا كرد. رويكرد صنعت به تنوع زياد محصول منجر شد اما فرصتي براي فعاليت‌هاي مهم افزايش تقاضا فراهم نكرد.

رويكرد جابز اين بود كه با يك نمونه محصول ايده‌آل خريداران را متقاعد كند كه چنين محصولي برازنده همه است. شايد هر كس ديگري مي‌توانست محصولات متنوعي را توليد كند كه نيازهاي فردي را بهتر برآورده كند اما مشكل بيشتر شركت‌هاي ديگر اين بود كه تلاش‌هاي آن‌ها بدون بودجه لازم براي وصل كردن آن محصولات با افراد يا خريداران هدف عملي نبود. سامسونگ در واقع با تلاشي مشابه سهم خود را از سالهاي اوج اپل پس گرفت. چنين تجربه‌اي نشان داد كه هر شركتي مي‌توانست از نمونه استيو جابز پيروي كند و اگر محصولي مناسب و يك برنامه بازاريابي كارآمدي را طراحي و بازاريابي كند اپل را شكست دهد. سامسونگ محصولات بسيار زيادي داشت اما نمي‌توانست بودجه را حفظ كند.

راه‌حلي كه بايد تيم كوك و تيمش در پيش بگيرند اينست كه بايد شركتي را كه اداره مي‌كنند به چيزي كه مي‌شناسند و درك مي‌كنند تغيير دهند. تيم كوك نه مجموعه مهارت‌هاي جابز را دارد و نه آنچه جابز براي تكرار و حفظ موفقيت انجام داد را درك كرده است. در نتيجه، او با كاهش ايجاد تقاضا و تنها عرضه محصولات بيشتر و متنوع‌تر، در نهايت با اين اميد كه يكي از اين نوع گوشي‌ها بهتر از گوشي‌هاي سامسونگ و ساير رقبا با نياز و خواست خريداران مطابقت داشته باشد اپل را به كامپك تبديل مي‌كند. اما وضعيت چندان خوب پيش نمي‌رود زيرا نياز به افزايش حاشيه سود اپل منجر به افزايش گوشي‌هاي گران قيمت مي‌شود و در نتيجه آن‌ها نمي‌توانند در بازار رقابت كنند. مشكل افزايش قيمت به طور مستقيم با نياز اپل به حفظ حاشيه سودي كه بسيار بالاتر از حد متوسط ​​مي‌باشد گره خورده و تنها راه براي دستيابي به آن در مقطع كنوني كاهش چشمگير هزينه توليد گوشي و در عين حال افزايش قيمت عرضه آن براي خريداران است.

نتيجه‌ي اين افزايش قيمت چه خواهد بود؟ مشتريان پول بيشتري براي يك گوشي كه ارزش كمتري به نسبت قيمت دارد مي‌پردازند و در نتيجه بسياري تصميم مي‌گيرند كه محصولات اپل را خريداري نكنند. شايد مشتريان تا مدتها به سوي رقباي اپل روي نياورند اما گوشي‌هاي خود را سال‌هاي سال نگه خواهند داشت و مي‌دانند كه آيفون قديمي آنها هنوز هم كاري را كه مي‌خواهند را انجام مي‌دهد. اگر از آنچه كه داريد راضي هستيد، چرا براي يك وسيله گران قيمت پول خرج كنيد؟

به نظر مي‌رسد اپل تغييراتي كوچك در گوشي‌هاي قديمي‌تر اعمال مي‌كند كه باعث كاهش فروش نسبت به دوره طلايي جابز شده است. در واقع به نظر مي‌رسيد اين تلاشي براي پيشبرد و ارتقاي نسخه‌هاي اوليه بود اما مردم رضايتي نداشتند و شروع به انتقاد كردند. اين سياست كنار گذاشته شد و فريب كاربران براي ارتقاء گوشي‌ها به جديدترين مدل را سخت‌تر كرد.

معرفي محصولات جديد باز هم مردم را متقاعد مي‌كند كه به گوشي با دوربين سه گانه نياز ندارند و بهتر است گوشي موجود خود را نگه دارند و پول را پس انداز كنند.

سخن پاياني 

هنگامي كه استيو جابز به اپل بازگشت فرايندي را دنبال كرد كه از متقاعد كردن و بازاريابي كارآمد محصول براي ايجاد ارزشمندترين شركت در جهان دفاع مي‌كرد. تيم كوك كه مدل جابز را درك نكرده و نشناخته بود پا به عرصه كار گذاشت و مكانيسم موفقيت شغل را برچيد.

اگرچه دستگاه‌هاي بسيار بيشتري نسبت به زماني كه دوران جابز بود وجود دارد كه نتيجه كاهش فروش و محصولات هيجان انگيز كمتر بوده است. حتي طراح اصلي اپل نيز شركت را ترك كرده است زيرا او ديگر به اين فرد احتياج نداشت. سوال اينجاست كه چرا بعد از موفقيت جابز، تيم كوك به جاي اجراي اين فرآيند موفقيت آميز دوباره به روندي روي آورده كه شركت قديمي او را از بين برد؟

معرفي محصولاتي تكراري و نه چندان جذاب گرچه براي اپل اتفاق خوشايندي نمي‌باشد اما غيرمعمول هم نيست زيرا اكثر مديرعامل ها اقدام خوبي براي برنامه ريزي جانشيني انجام نمي‌دهند. در اين حالت، همانند مديرعاملان شركت‌هايي كه چنين وضعيتي را تجربه كرده‌اند ظاهراً جابز مي‌خواست كوك شكست بخورد. در نتيجه، جاي تعجب ندارد كه ديگر از معرفي محصولات اپل هيجان زده نمي‌شويم و آنطور كه به نظر مي‌رسد در آينده‌اي نه چندان دور بايد منتظر ارزش‌گذاري دوباره اپل بود. تاكنون كوك اشتباهي مانند تلاش استيو بالمر براي خريد ياهو انجام نداده كه باعث ارزش‌گذاري مجدد سهام مايكروسافت شد اما در نهايت سرمايه گذاران اپل متوجه خواهند شد كه اپل به شركتي بسيار متفاوت از قبل تبديل شده و ديگر مثل گذشته ارزش زيادي براي سرمايه‌گذاري ندارد.